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創(chuàng)造驚人點擊率的“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告（上）
作者：佚名 日期：2002-5-21 字體：[大] [中] [小]
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品牌作為企業(yè)競爭的有力武器，正被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造和推廣品牌，也是企業(yè)家們開始思考的問題。
寶潔公司作為全球最大的廣告主之一，多年來已經(jīng)形成了自己比較成熟的廣告作業(yè)規(guī)則，這些規(guī)則使寶潔成為廣告主的楷模。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，寶潔同樣走在了前列。在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，寶潔已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。
<br> 寶潔公司潤妍洗發(fā)水在2000年末在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。
這次寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告投放的代理商是知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司Media999，下面就將Media999的策劃思路概括如下，成功因素便蘊藏其中，希望能給同業(yè)帶來啟發(fā)。
一、 潤妍品牌背景資料與市場分析：
"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。
中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。
在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤妍”有相似特點的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強(qiáng)勢品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。
二、 廣告策略：
1、廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。
2、品牌目標(biāo)消費群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。
3、品牌傳播概念：專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美。